Что такое минус-слова в Яндекс Директе: как добавить минус-фразы и собрать свой список

Когда вы запускаете рекламу в поиске, система подбирает показы объявлений шире, чем простое совпадение с введённым текстом. По умолчанию объявление показывается не только по вашей точной фразе, но и по запросам с изменёнными формами слов, с дополнительными словами и по близким по смыслу конструкциям. Подробнее о том, как зафиксировать точные формы и предлоги, читайте в нашей статье операторы Яндекс Директа и UTM-метки.

Представьте компанию, которая ремонтирует бытовую технику и добавила в рекламу фразу «ремонт холодильников». Без дополнительных ограничений система начнёт показывать это объявление по запросам «ремонт холодильника своими руками», «схема холодильника», «видео ремонт холодильников» или «вакансии мастера по ремонту холодильников». Пользователи кликают по объявлению, с рекламного счёта списываются деньги за каждый переход, но коммерческой ценности в этих визитах нет: один человек ищет электрическую схему для самостоятельной пайки, второй собирается устроиться на работу, а третий пишет учебный реферат.

Каждый подобный нецелевой запрос — это запрос, по которому человек не купит то, что вы продаёте, но клик по объявлению вы оплатите со своего рекламного счёта. Если не отсекать такие обращения, значительная часть денег уйдёт впустую.

Без минус-слов рекламная кампания продолжит работать и даже будет приводить заявки, однако себестоимость каждого клиента окажется заметно выше. Какая именно часть бюджета расходуется впустую, невозможно рассчитать абстрактно: точную сумму нецелевых трат показывает только регулярный анализ данных в вашем собственном кабинете.

В рекламной системе Яндекс Директ ключевые слова определяют, где именно объявление должно показываться, а минус-слова — где показываться категорически нельзя. Это две неразрывные стороны единого процесса управления рекламой: одни конструкции привлекают потенциальных покупателей, а вторые отсекают информационный шум и случайную аудиторию.

Одиночное минус-слово состоит из одного слова и работает предельно широко: оно отсекает абсолютно любой запрос, где встречается эта словесная основа во всех формах, падежах, числах и временах. Например, если задано «-бесплатно», объявление не покажется по запросам «бесплатный замер», «сделать бесплатно», «бесплатная консультация» или «бесплатному выезду».

Минус-фраза состоит из двух или более слов и работает значительно точнее: она исключает показ только тогда, когда в запросе пользователя присутствуют одновременно все слова, входящие в эту фразу, в любом порядке. Например, ограничение «-ремонт бесплатно» отсечёт показ по фразе «сделать ремонт холодильника бесплатно», но совершенно не затронет полезный для сервиса запрос «бесплатная диагностика при заказе ремонта».

Использование минус-фраз часто оказывается безопаснее одиночных слов. Если компания предлагает бесплатную вводную консультацию или бесплатный выезд специалиста, одиночное слово «бесплатно» исключит нужные коммерческие запросы. Минус-фраза позволяет отрезать исключительно нежелательное сочетание, сохранив показ по фразам с полезными для вас бесплатными опциями.

В минус-словах и минус-фразах действуют те же правила синтаксиса, что и в основных ключевых фразах: специальный восклицательный знак фиксирует точную форму слова, а квадратные скобки закрепляют порядок слов. Подробно правила работы с этими знаками описаны в руководстве по операторам, ссылка на которое приведена выше.

Чтобы исключения работали правильно и не конфликтовали с полезными запросами, их распределяют по трём базовым уровням рекламной структуры.

• На уровне ключевой фразы. Исключение привязывается к одной конкретной фразе и отсекает запросы только для неё, не затрагивая соседние фразы в этой же группе объявлений.
• На уровне группы объявлений. Набор ограничений действует на все объявления и ключевые фразы, объединённые в рамках выбранной группы.
• На уровне всей кампании. Ограничения действуют сквозным образом на все группы и объявления, исключая показы по общим нежелательным темам.

Общие наборы минус-фраз можно сохранять единым списком и подключать сразу к нескольким рекламным кампаниям. Это удобно, если вы ведёте несколько направлений или разделяете рекламу по разным городам: достаточно один раз собрать базовый перечень нецелевых тем и назначить его на нужные кампании. Где именно в интерфейсе находится эта возможность в текущей версии кабинета, подскажет официальная справка Директа.

Главная методическая ошибка при распределении слов — назначение узкого, специфического исключения на уровень всей кампании. Если магазин мебели продаёт как новые диваны, так и услуги по перетяжке старой мебели, добавление слова «перетяжка» на уровень кампании полностью остановит работу группы объявлений по реставрации. Общие нецелевые темы, такие как поиск работы, скачивание файлов или рефераты, всегда размещают на уровне кампании, а специфические товарные слова распределяют строго по группам или отдельным ключевым фразам.

Для первичной защиты рекламы применяют общие типы слов, которые объединяют наиболее распространённые некоммерческие интересы пользователей интернета.

• Бесплатное и даром. «-бесплатно», «-даром», «-халява»: исключают тех, кто ищет безвозмездные услуги, если вы продаёте коммерческий продукт. Если вы используете бесплатную консультацию или бесплатный замер как первый шаг для знакомства с клиентом, это слово не минусуют.
• Сделать своими руками. «-своими руками», «-как сделать», «-схема»: отсекают пользователей, желающих изготовить или починить вещь самостоятельно. Если вы продаёте запчасти, наборы для сборки или обучающие пособия, эти слова блокировать нельзя.
• Скачать и посмотреть. «-скачать», «-смотреть онлайн», «-торрент»: отсекают тех, кто ищет медиафайлы, книги или программное обеспечение. Если на вашем сайте предлагается скачать официальный каталог продукции, типовой договор или прайс-лист, эти формулировки должны оставаться доступными.
• Работа и обучение. «-вакансии», «-работа», «-курсы», «-обучение»: фильтруют соискателей вакансий и тех, кто ищет курсы профессиональной переподготовки. Если вы рекламируете обучающий центр или набираете персонал, эти слова являются для вас целевыми.
• Справки и учёба. «-реферат», «-что такое», «-википедия»: убирают запросы студентов и школьников, собирающих теоретический материал для учебы. Если ваш сайт развивается как специализированная информационная база, такие запросы могут приносить профильный трафик.
• Отзывы и мнения. «-отзывы», «-форум», «-жалобы»: убирают людей, находящихся на этапе пассивного чтения чужих историй или поиска чужих претензий. Если на вашем сайте размещены подробные видеоотзывы довольных заказчиков, эта аудитория может быть готова к покупке.
• Подержанное и прокат. «-бу», «-авито», «-аренда»: исключают покупателей подержанных вещей и временной аренды, когда бизнес продаёт исключительно новые товары со склада. Если вы занимаетесь прокатом оборудования или продаёте уценённые товары, эти слова исключать запрещено.
• Чужие регионы и города. «-спб», «-казань», «-новосибирск»: отсекают запросы с названиями чужих населённых пунктов, если вы оказываете услуги строго в границах своего города. Если ваша доставка работает по всей территории страны, названия городов не минусуют.

Общий список минус-фраз для Яндекс Директ подходит далеко не каждому бизнесу: механическое копирование чужих списков без предварительной проверки часто отрезает реальных заказчиков. Тот, кто проводит курсы, не может блокировать слова об обучении, а сервисный центр не должен исключать запросы со словами о ремонте. Каждый смысловой тип перед добавлением обязательно проверяют под собственную модель продаж и ассортимент.

Качественная подготовка рекламы начинается с выстраивания собственной базы ограничений, учитывающей специфику ваших услуг, географию и ценовой сегмент.

Собранные ключевые слова Яндекс Директа, которые вы уже подготовили для старта, становятся первым практическим источником минус-слов. Анализируя структуру будущего семантического ядра, вы сразу заметите сопутствующие нежелательные темы и случайные ассоциации.

Шаг 1. Сформулируйте ограничения своего бизнеса. Выпишите на отдельный лист всё то, чем вы категорически не занимаетесь: не продаёте оптом, не торгуете бывшими в употреблении товарами, не доставляете заказы в другие области или не работаете по ночам. Эти понятия сформируют первый костяк ограничений.

Шаг 2. Изучите рабочие ключевые фразы. Внимательно прочитайте список целевых фраз и выделите слова, которые имеют двоякое значение или привлекают нецелевой спрос. Например, при продаже напольной плитки необходимо сразу отсечь плитку шоколадную и тротуарную.

Шаг 3. Проверьте вложенные запросы в сервисе подбора. Откройте сервис Вордстат Яндекс, введите ваши базовые фразы и внимательно просмотрите правую и левую колонки. Там вы увидите, с какими неожиданными словами люди ищут ваш товар, и сможете сразу выписать названия чужих брендов, неподходящих моделей и информационных маркеров.

Шаг 4. Добавьте универсальные типы слов. Просмотрите список общих типов из предыдущего раздела статьи и аккуратно выберите те слова, которые гарантированно не имеют отношения к вашей деятельности, исключая случайные совпадения.

Шаг 5. Разложите слова по уровням. Распределите собранные понятия: общие нецелевые слова отправьте на уровень всей кампании, а узкие слова привяжите к конкретным группам объявлений или отдельным фразам.

Для ускорения рутинной работы можно использовать специализированные сервисы. Качественный генератор минус-слов — онлайн-сервис, который разбивает массивы поисковых запросов на отдельные слова и показывает, какие из них встречаются чаще всего; решать, какое именно слово минусовать, всё равно вам. Автоматика помогает быстро разложить фразы на составляющие элементы, но смысловой анализ всегда остаётся за человеком.

Если вы ещё не сформировали исходный перечень запросов для проекта, рекомендуем прочитать наше руководство о том, как собрать семантическое ядро.

Качественная предварительная подготовка отсекает только очевидный мусор, но реальный спрос всегда шире любых таблиц и прогнозов.

Фактические поисковые запросы Яндекс Директа показывают реальное поведение пользователей, перешедших на сайт по рекламе: их формулировки, опечатки, неожиданные разговорные обороты и те нецелевые темы, которые невозможно предсказать до запуска. Статистику этих переходов регулярно смотрят в отчёте о поисковых запросах в кабинете.

Шаг 1. Откройте отчёт за прошедший период. Выберите данные по кампании за прошедшую неделю, чтобы получить достаточный для анализа объём статистики по реальным переходам.

Шаг 2. Прочитайте запросы глазами. Откройте отчёт о поисковых запросах за прошедшую неделю и отметьте те, по которым ваш товар не купят: из них и берутся новые минус-слова.

Шаг 3. Добавьте найденное слово на нужный уровень. Выделите из нецелевой формулировки конкретное постороннее слово и внесите его в список ограничений для кампании, группы объявлений или отдельной фразы.

Шаг 4. Убедитесь в безопасности изменения. Проверьте, не отрезали ли вы случайно полезные фразы, по которым уже приходили реальные заказы и целевые звонки от клиентов.

Шаг 5. Повторяйте проверку регулярно. В первые недели после запуска кампании отчёт просматривают каждые два-три дня, а по мере стабилизации работы переходят на еженедельный плановый просмотр.

Чистка запросов — это постоянная работа на каждую неделю, а не разовое действие при старте рекламы. Люди постоянно придумывают новые формулировки, меняют сленг и ищут смежные темы, поэтому список исключений должен регулярно пополняться.

Реклама уже идёт, а в отчёте клики не по делу и непонятно, что минусовать? Короткий разбор явных ошибок в вашей рекламе сделаем бесплатно, в течение дня; если не хочется разбираться самому — настройка Яндекс Директа от 20 000 ₽ за кампанию: ключевые фразы, минус-слова, цели в Метрике, кабинет остаётся у вас, бюджет уходит в Яндекс, мимо нас.

Если вам требуется, чтобы статистику кампаний контролировал и регулярно пополнял список исключений специалист, доступно ведение рекламы от 15 000 ₽ в месяц (подробные условия представлены на странице настройка Яндекс Директа). А в ситуации, когда сайт работает медленно, неудобен на смартфонах или не готов превращать переходы в продажи, мы предлагаем разработать современный сайт под ключ, спроектированный под прием заявок.

Когда внутри одной рекламной кампании работают близкие по смыслу фразы разной степени детализации, между ними может возникнуть внутренняя конкуренция за показ.

Например, в кампании есть широкая фраза «ремонт холодильников» и более узкая фраза «ремонт холодильников на дому». Когда пользователь вводит в поиске точный запрос «ремонт холодильников на дому», система может показать объявление, привязанное к общей фразе, а не к узкой. В результате пользователь увидит общий заголовок вместо точного обещания приехать на дом, а статистика по фразам окажется смазанной.

Чтобы исправить эту проблему, в широкую ключевую фразу добавляют минус-словом отличительное слово из узкой фразы: «ремонт холодильников -дому». После этого система гарантированно направит человека с запросом о вызове мастера на дом к объявлению узкой фразы, где написан релевантный заголовок и указана правильная посадочная страница.

Кросс-минусовка принципиально необходима тогда, когда под разные запросы написаны разные тексты объявлений или используются разные посадочные страницы. Если же все объявления ведут на одну страницу с одинаковым предложением, строгое взаимное исключение слов не требуется. То, как именно алгоритмы распределяют показы между пересекающимися фразами в текущий момент, со временем уточняется, поэтому правила показа всегда стоит оценивать по актуальной справке Директа и отчёту о поисковых запросах.

Неправильная работа с исключениями способна полностью остановить поток заявок или оставить кампанию без должной защиты.

• Минусовка собственного ключевого слова. Добавление слова, которое уже присутствует в ваших целевых фразах, приводит к блокировке показов по коммерческим запросам. Перед сохранением всегда проверяйте новые слова на пересечение со списком активных ключевых фраз.
• Использование чужих готовых списков без разбора. Загрузка универсальных баз из интернета отсекает ваших прямых покупателей из-за разницы в бизнес-процессах. Каждое слово из сторонних списков нужно проверять на соответствие вашим услугам.
• Неправильный выбор уровня добавления. Назначение специфического слова на уровень всей кампании блокирует показы в других группах, где этот товар действительно продаётся. Общие слова добавляйте на кампанию, а специфические — на группу или фразу.
• Отказ от регулярной проверки отчётов. Разовый сбор слов перед запуском оставляет рекламу беззащитной перед новыми нецелевыми запросами. Просматривайте отчёт о поисковых запросах каждую неделю и систематически вносите новые слова.
• Чрезмерно широкое отсечение запросов. Попытка заблокировать любые околоцелевые интересы приводит к тому, что показов почти не остаётся. Исключайте только явно неподходящие запросы, сохраняя достаточный охват для работы рекламы.
• Путаница между минус-словом и минус-фразой. Добавление одиночного слова вместо устойчивого сочетания отсекает полезные запросы, где это слово используется в другом значении. Используйте минус-фразы из нескольких слов, чтобы точечно убрать нежелательный контекст.

Материал этой статьи посвящён прежде всего рекламе в поиске Яндекса, где показ объявления напрямую привязан к введённой поисковой строке. В рекламной сети Яндекса показ объявлений устроен иначе: система анализирует контекст интернет-страниц, поведение пользователя и его недавние интересы на различных сайтах.

В связи с этим использовать широкие списки минус-слов в сетях следует с крайней осторожностью. Избыточный набор исключений способен заблокировать показ на качественных тематических ресурсах, где пользователь просто читает профильные статьи. О том, как устроена работа сетевых форматов и чем они отличаются от поиска, подробно рассказано в нашей статье что такое РСЯ.

• Операторы Яндекс Директа и UTM-метки: что это и как ими пользоваться — руководство по фиксации форм слов, предлогов и порядка фраз в контекстной рекламе.
• Как настроить Яндекс Директ самостоятельно: пошаговая инструкция — пошаговый алгоритм запуска поисковой рекламы с нуля, от структуры кампании до выставления ставок.
• Вордстат Яндекс: статистика ключевых запросов, частота и операторы — практический разбор инструмента оценки спроса и поиска сопутствующих поисковых фраз.