Яндекс Метрика и Яндекс Директ: цели, конверсии и аудитории

Сам по себе рекламный кабинет собирает только внешнюю статистику взаимодействия с объявлением. Система точно фиксирует, сколько раз было показано рекламное сообщение, сколько пользователей нажали на ссылку, с каких устройств совершены переходы, в каких городах находились люди и сколько денег списалось за каждый отдельный переход. На основе этих данных рассчитывается кликабельность и средняя стоимость визита. Но как только посетитель попадает на целевую страницу, видимость для рекламной системы прекращается.

Без подключения аналитики невозможно узнать, провел ли пользователь на странице хотя бы несколько секунд или закрыл вкладку в первое же мгновение. Не видно, открывал ли он прайс-лист, читал ли условия доставки, заполнял ли форму заказа и кликал ли по номеру телефона. В такой ситуации алгоритмы продвижения продолжают приводить тех, кто охотно нажимает на яркие заголовки, даже если эти люди никогда ничего не покупают. Бюджет расходуется на трафик, который не приносит дохода.

Подключение аналитического сервиса принципиально меняет подход к оценке и ведению рекламы. Вот что даёт объединение данных:

• Конверсии и цена заявки в отчётах. В статистике кампании появляются данные о реальных обращениях и стоимости каждого лида по конкретным ключевым фразам и объявлениям, а не только общий расход.
• Обучение рекламы на клиентах. Алгоритмы показа ориентируются на пользователей, поведение которых похоже на оставивших заявку, а не на тех, кто просто часто кликает по объявлениям.
• Сбор аудиторий для повторных показов. Из посетителей формируются сегменты для ретаргетинга, чтобы обращаться к тем, кто проявил интерес, но пока не решился на заказ.
• Сравнение рекламы с другими каналами. В отчётах аналитики наглядно видно, как ведут себя переходы из платного поиска по сравнению с органической выдачей и прямыми визитами.

Важно понимать суть вещей без иллюзий: аналитика сама по себе не генерирует входящие звонки и не увеличивает продажи автоматически. Она не способна спасти слабое торговое предложение, исправить неработающую кнопку или сделать непривлекательную цену привлекательной. Аналитический инструмент выполняет роль точного измерительного прибора. Он честно и наглядно показывает, какие объявления работают в плюс, какие ключевые фразы приводят покупателей, а за какие клики вы платите совершенно зря.

Создать счетчик метрики в яндекс директ как отдельную внутреннюю сущность невозможно: рекламный кабинет использует тот же самый код, который установлен на страницах. Если на вашем сайте аналитика ещё не работает, её необходимо сначала зарегистрировать в специальном сервисе и встроить в структуру страниц. Подробно этот процесс описан в нашей инструкции как поставить счётчик Метрики. После того как базовый сбор данных запущен, связывание происходит последовательно и логично.

Чтобы рекламные кампании начали получать полную информацию о поведении аудитории, необходимо выполнить пять последовательных действий:

Шаг 1. Разместите счётчик на страницах. Программный код должен присутствовать на всех без исключения страницах сайта, чтобы корректно учитывать переходы и перемещения каждого гостя.

Шаг 2. Настройте ключевые цели. Зафиксируйте действия, которые обозначают коммерческий успех: отправку заявки, звонок или диалог; пошаговые примеры разобраны в руководстве как настроить цели в Метрике.

Шаг 3. Укажите счётчик в кампании. В настройках кампании впишите номер счётчика Метрики, который стоит на сайте: так Директ узнает, где смотреть за заявками.

Шаг 4. Выберите цели для кампании. В параметрах продвижения укажите, какие именно действия посетителей должны признаваться конверсиями для оценки эффективности и оптимизации показов.

Шаг 5. Проверьте поступление данных. Через некоторое время после старта переходов откройте специализированный отчёт «Директ, сводка» и убедитесь, что рекламные визиты отображаются корректно.

Счетчик метрики в яндекс директ указывают в настройках каждой кампании, и удобнее всего управлять связкой, когда оба сервиса находятся под одним логином или кабинету рекламы выдан доступ к счётчику. Если доступы разделены между разными учётными записями, достаточно открыть гостевое право на просмотр и редактирование аналитики для того логина, с которого запускается реклама. Это исключает технические сбои и потерю драгоценной статистики.

Сервис продвижения автоматически добавляет специальную метку к каждому переходу по объявлению, поэтому аналитика без труда отличает платный рекламный визит от любого другого источника. Для углублённого разделения потоков специалисты также могут применять ручную разметку ссылок через UTM-метки, однако это отдельная тема со своими правилами разметки параметров. Для базовой и корректной работы двух сервисов полностью хватает штатной автоматической связки.

Конверсией в контекстной рекламе называется целевой визит, во время которого пользователь совершил заранее определённое полезное действие. Человек увидел ваше объявление, перешёл по ссылке и не просто прочитал текст, а выполнил то, ради чего создавалась рекламная кампания: заполнил поля формы, кликнул на телефонный номер, открыл диалог в мессенджере или оплатил товар. Сама рекламная система не придумывает эти действия: все ориентиры она берёт из подключённого счётчика.

Понимание этого термина принципиально для управления бюджетом. Что значит конверсия в яндекс директ для владельца дела: это не абстрактная строчка в интерфейсе, а точный факт того, сколько полезных действий принесло конкретное объявление и во сколько обошлось привлечение каждого клиента. На основе этой информации становится ясно, приносит ли реклама прибыль или генерирует убытки.

При настройке рекламы крайне важно правильно определить действия, за которыми будет следить система. Вот основные варианты полезных действий:

• Заявка с формы на сайте. Отправка контактных данных через форму обратной связи, расчёта сметы или бронирования услуги.
• Нажатие на номер телефона. Клик по телефонному номеру в шапке или в контактном блоке для совершения прямого звонка с мобильного устройства.
• Переход в мессенджер. Клик по кнопке перехода в чат, где потенциальный клиент начинает диалог со специалистом компании.
• Оформленный заказ. Полное прохождение корзины интернет-магазина до финального экрана с подтверждением покупки.

Для рекламы выбирают одну главную цель, которая расположена максимально близко к кассе и реальным деньгам, а остальные действия делают вспомогательными. Действия вроде «посмотрел три страницы» или «провёл на сайте более минуты» являются слабыми ориентирами для рекламы, потому что они отражают лишь праздное любопытство читателя, а не готовность заключить сделку. Если оптимизировать показ по глубине просмотра, система научится приводить тех, кто долго читает статьи, но никогда не оставляет контакты.

Каждому выбранному действию можно назначить расчётную ценность, выраженную в рублях. Ценность показывает, сколько ориентировочно стоит для вас одна полученная заявка или завершённый заказ с учётом среднего чека и маржинальности. Когда задана ценность, аналитика и рекламные отчёты начинают подсчитывать не просто общее количество заявок, но и совокупный финансовый доход, позволяя прямо оценивать отдачу каждого вложенного рубля.

Современные автоматические стратегии показа способны самостоятельно находить пользователей, склонных к целевым действиям. Однако такое автоматическое обучение начинает работать эффективно только тогда, когда цели настроены без ошибок и кампания успела накопить достаточное количество подтверждённых обращений.

Эффективная работа с рекламой строится не только на подборе ключевых слов в поиске, но и на понимании характеристик тех людей, которые видят ваше предложение. Яндекс Аудитории Директу передают готовые сегменты пользователей, сформированные на основе их прошлого опыта взаимодействия с вашей компанией или их интересов в сети. Сам по себе этот сервис показов не производит: он выступает в качестве бесплатного инструмента для группировки данных и передачи их в рекламный кабинет.

Сегменты для работы формируются из совершенно разных источников в зависимости от текущих задач маркетинга. Доступны четыре основных направления:

• Сегменты из данных Метрики. Пользователи сайта, выполнившие определённые действия: посетившие нужные страницы, начавшие заполнять форму или ушедшие без заявки.
• Собственная клиентская база. Загрузка файлов со списком телефонных номеров или адресов электронной почты, которые сервис сопоставляет с профилями пользователей без раскрытия личных сведений.
• Похожие аудитории. Подбор пользователей, чьи интересы и поведение в сети совпадают с характеристиками ваших текущих покупателей.
• Пользователи в заданных локациях. Выбор людей, которые регулярно живут, работают или прямо сейчас находятся в конкретной географической точке.

Особую ценность представляет работа с собственными накопленными контактами. Важно понимать, что постоянные клиенты яндекс директу не знакомы, пока вы не загрузите их контакты через специальный защищённый файл. Когда система сопоставит контакты с учётными записями, вы сможете предлагать сопутствующие товары тем, кто уже покупал у вас раньше, или исключать текущих клиентов из рекламы с вводными скидками для новичков.

Собранные сегменты аудитории яндекс директ использует двумя способами: либо для прямого показа объявлений исключительно этой выборке людей, либо для повышения и понижения ставок при стандартных показах по ключевым словам. Например, можно добавить повышающий коэффициент для тех, кто уже посещал раздел с оптовыми ценами, чтобы гарантированно выигрывать аукцион за их внимание в поиске.

Однако при создании выборок следует сохранять реалистичный подход. Слишком маленький сегмент рекламе не годится, поскольку алгоритмы показа не смогут разогнать показы на единичных пользователях. Чем больше поток посетителей проходит через сайт и чем обширнее клиентская база, тем точнее и стабильнее отрабатывают созданные сегменты.

Большинство пользователей не принимают решение о покупке или заказе услуги при первом же посещении сайта. Потенциальный заказчик изучает предложения на рынке, сравнивает цены, отвлекается на звонки и закрывает страницу. Ретаргетинг позволяет напомнить о себе тем, кто проявил интерес, но по какой-то причине не завершил оформление заказа. Когда такой человек продолжает читать статьи, новости или прогноз погоды на сайтах-партнёрах, ему показывается персонализированное объявление; подробно о том, как устроены такие площадки, мы рассказываем в материале что такое РСЯ.

Оценивать рекламные усилия исключительно по количеству переходов или кликабельности объявлений — частая ошибка начинающих рекламодателей. Высокий показатель переходов говорит лишь о том, что рекламный текст привлёк внимание пользователя, но ничего не сообщает о финансовой отдаче. Практика показывает, что основной показатель оценки эффективности рекламной кампании — цена заявки, а не цена клика. Именно стоимость привлечения реального обращения определяет, окупаются ли маркетинговые затраты.

Для регулярного контроля за ходом кампании используется понятный набор ключевых параметров:

Контроль показателей осуществляется в единой связке сервисов. В яндекс директ аналитика приходит из Метрики, поэтому первичные данные о конверсиях видны прямо в общем кабинете управления рекламой. Для детального разбора специалисты используют профильные отчёты «Директ, сводка», «Директ, расходы» и «Конверсии», где можно отследить окупаемость вплоть до каждого поискового запроса.

При анализе отчётов многие замечают, что цифры переходов в рекламном кабинете и количество визитов в аналитическом сервисе не сходятся до единицы. Это абсолютно нормальная техническая ситуация: клик по объявлению фиксируется на стороне поисковой системы мгновенно, а визит на сайте регистрируется только после полной загрузки страниц и срабатывания кода счётчика. Пользователь мог случайно нажать на ссылку и тут же закрыть окно, у него могло оборваться соединение, либо в его браузере сработала блокировка скриптов. Сравнивать нужно общую динамику расходов, объём заявок и итоговую цену лида, а не искать покликовое совпадение.

Грамотная оптимизация всегда проводится на уровне конкретных фраз и объявлений. Не имеет смысла оценивать всю кампанию как единое неразделимое целое. Если детальный отчёт показывает, что определённый запрос регулярно расходует средства, но за долгое время не принёс ни единой заявки, эту фразу отключают или кардинально переписывают посадочную страницу, направляя высвободившиеся деньги на эффективные ключевые слова.

Иногда рекламная кампания активно расходует бюджет, клики регулярно списываются, но желанные заявки в отчётах так и не появляются. В такой ситуации необходимо последовательно проверить техническую цепочку от кода на страницах до качества самого коммерческого предложения.

Вот основные причины отсутствия целевых действий, расположенные по порядку проверки:

• Счётчик не указан в кампании. Если номер аналитики пропущен в настройках рекламы, визиты фиксируются обособленно, а данные о поведении людей не связываются с кликами.
• Цели не выбраны или не срабатывают. Действия не фиксируются, если в настройках кампании забыли отметить нужные цели либо сам скрипт на кнопке отправки формы настроен с ошибкой.
• Кабинет и счётчик на разных аккаунтах без доступа. Если рекламный кабинет и аналитика зарегистрированы на разные учетные записи, данные не будут передаваться до тех пор, пока владелец счётчика не выдаст гостевой доступ.
• Прошло мало времени или было мало кликов. Для получения первых заявок требуется набрать определенный объём переходов; единичные клики редко приводят к немедленному заказу в конкурентных нишах.
• Заявки приходят звонками, а звонки не учитываются. Клиенты предпочитают сразу звонить по указанному телефону, но если в компании не настроено отслеживание звонков, такие обращения не попадают в статистику.
• Сайт не готов принимать заявки. Медленная скорость загрузки, отсутствие адаптации под мобильные телефоны, сложные и непонятные формы отталкивают даже заинтересованных посетителей.

Когда проблема кроется в медленной работе страниц или неудобном интерфейсе, продолжать лить платный трафик бессмысленно. В таких случаях мы рекомендуем сначала навести порядок в коде или разработать быстрый современный сайт под ключ, который будет открываться мгновенно и легко конвертировать посетителей в покупателей. Если же сомнения вызывают сами настройки рекламных кампаний, наши специалисты готовы помочь: короткий разбор явных ошибок мы делаем бесплатно в течение одного рабочего дня, а для глубокого анализа предлагаем детальный аудит рекламы.

• Цели в Яндекс Метрике — подробный разбор того, как правильно формулировать и настраивать целевые действия на сайте для отслеживания всех видов коммерческих обращений.
• Яндекс Метрика: счётчик за час — пошаговое руководство по созданию, правильной установке и базовой проверке работоспособности аналитического кода на страницах.
• Что такое Яндекс Директ — базовое руководство для предпринимателей об устройстве контекстной рекламы, аукционе объявлений и основных форматах размещения.