Ретаргетинг в Директе: как вернуть тех, кто ушёл с сайта

Термин происходит от английского retargeting — повторное нацеливание. Ретаргетинг: что это такое простыми словами, проще всего показать на обычной покупке. Пользователь открывает интернет-магазин, изучает диван, переходит на страницу условий доставки, но не решается оформить заказ сразу. Спустя пару часов этот же пользователь просматривает прогноз погоды или читает статью на независимом портале и видит объявление с предложением оформить заказ на тот самый диван.

Догоняющая реклама — это то же самое: так ретаргетинг называют за то, что объявление как будто идёт за человеком по разным страницам интернета. При этом счётчик Метрики на сайте отмечает, кто был и что делал, без вмешательства в личную жизнь пользователя. Система не собирает паспортные данные или имена: она фиксирует обезличенный идентификатор визита и сопоставляет его с профилем в рекламной сети.

Зачем такой механизм нужен коммерческому сайту? Подавляющее число людей не совершают целевое действие при первом посещении. Пользователь сравнивает цены, отвлекается на входящие сообщения, советуется с коллегами или планирует вернуться к покупке позже. Если бизнес не напомнит о себе, потенциальный клиент уйдёт к конкуренту, чьё объявление попадётся на глаза первым. Возвратный инструмент позволяет сохранить связь с заинтересованными людьми и помогает им завершить начатое действие.

Ремаркетинг — это, простыми словами, возвращение тех, кто уже был вашим клиентом или знает вас. Слово старше интернет-рекламы: ремаркетинг — это в маркетинге вся работа с теми, кто уже знает компанию. В эту деятельность входят рассылки по накопленной базе контактов, реактивация клиентов через звонки менеджеров, программы лояльности, почтовые уведомления и рекламные кампании.

В современной цифровой среде эти понятия часто используют как полные синонимы. Исторически сложилось так, что сервис Google Реклама закрепил за повторными показами название ремаркетинг, а Яндекс Директ использует формулировку ретаргетинг. Что такое ремаркетинг простыми словами, видно на примере кофейни, которая пишет постоянному гостю и дарит приглашение на дегустацию нового сорта зёрен. Любой бизнес стремится возвращать лояльную аудиторию, задействуя подходящие каналы связи.

Таргетинг и ретаргетинг: различия в том, кого ищет реклама. Классический таргетинг нацелен на холодную аудиторию: он отбирает пользователей по заданным характеристикам, географическому положению, полу, возрасту и общим интересам. Возвратный показ, напротив, работает только с теми, кто уже заходил на ваш сайт, просматривал каталог или взаимодействовал с формами обратной связи. Подробнее о том, как устроен первичный поиск потенциальных клиентов, читайте в нашей статье что такое таргетированная реклама.

В основе возврата посетителей лежит строгая техническая логика. Механизм состоит из четырёх последовательных этапов, связывающих поведение человека на сайте с рекламным аукционом:

Счётчик Метрики на сайте отмечает, кто был и что делал: какие страницы открывал пользователь, сколько времени провёл в каталоге, какие кнопки нажимал и на каком этапе оформления остановился.

На основе этих действий формируется целевая аудитория: по зафиксированной цели (например, «отправка заявки» или «клик по номеру телефона»), по конкретному посещённому адресу страницы или через сегмент контактов из вашей внутренней базы.

В рекламном кабинете специалист задаёт правило показа: какой именно аудитории транслировать объявление, а какой сегмент пользователей исключить из показов.

Объявление демонстрируется выбранным пользователям в сети или на поиске, а оплата списывается по стандартным правилам аукциона Директа за клики или показы.

Подробнее о правильной технической связке аналитики с рекламой читайте в статье Яндекс Метрика и Яндекс Директ.

Чтобы наглядно представить логику работы инструмента, разберём распространённые сценарии, показывающие примеры ремаркетинга и ретаргетинга из обычного бизнеса:

• Брошенная корзина. Человек положил товар в корзину и ушёл; через день он видит объявление с этим товаром на другом сайте.
• Отказ на этапе заявки. Пользователь заполнил контактные данные, но не нажал кнопку отправки; реклама предлагает задать вопрос менеджеру в удобном мессенджере.
• Изучение прайс-листа. Посетитель долго просматривал страницу со сметой на ремонт; объявление напоминает о бесплатном выезде замерщика.
• Регулярное обслуживание. Клиент заказывал замену автомобильного масла год назад; к новому сезону объявление ненавязчиво предлагает записаться на техосмотр.
• Сопутствующие товары. Покупателю ноутбука показывается реклама чехлов, мышек и подставок, при этом сам ноутбук из показов полностью исключается.

То, как работает ретаргетинг в Яндекс Директе в целом, определяется местом показа рекламы. Один и тот же пользовательский сегмент может взаимодействовать с брендом в двух совершенно разных средах: в момент чтения статей на сторонних площадках или непосредственно в процессе повторного поиска услуги.

Самый привычный вариант — РСЯ: ретаргетинг здесь показывает объявление на сайтах-партнёрах и в приложениях, когда человек занят посторонними делами. Пользователь просматривает новости, читает профессиональные блоги или проверяет почту, а визуальный баннер напоминает ему о незавершённом заказе. Классическая догоняющая реклама Яндекс Директа работает в сети именно по такой модели: она охватывает человека на проверенных ресурсах партнёрской сети, сохраняя узнаваемость компании.

Динамический ретаргетинг — это показ человеку тех самых товаров, которые он смотрел на страницах интернет-магазина. Если обычный возвратный баннер ведёт на главную страницу сайта или общий раздел каталога, то динамический формат автоматически подтягивает в объявление фотографию просмотренной модели, актуальную стоимость и прямую ссылку на оформление заказа.

Динамический ремаркетинг — это то же самое, другим словом: разницы в алгоритмах нет. Чтобы система понимала, какие именно предложения показывать конкретному посетителю, динамический ретаргетинг Яндекс Директа берёт товары из фида — структурированного файла с ассортиментом сайта, который автоматически передаёт данные об остатках и ценах.

В современной терминологии Директа часто встречается понятие офферный ретаргетинг: так называют показ конкретных товарных предложений (офферов) из фида тем пользователям, которые взаимодействовали с ними на сайте. Этот инструмент работает в рамках единого формата, известного как «Единая перфоманс-кампания» (ЕПК). О структуре и возможностях этого инструмента читайте в статье стратегии и типы кампаний Директа.

Кому выгодно внедрять такой формат? Динамический ремаркетинг Яндекс Директа подходит интернет-магазинам с сотнями или тысячами позиций, где невозможно вручную создать отдельное объявление под каждый товар. Если компания продаёт всего несколько услуг, составлять фид и усложнять кампанию не требуется: стандартный сегмент справится с возвратом посетителей ничуть не хуже.

Если рассматривать, как настроить динамический ретаргетинг Яндекса в общих чертах, работа складывается из подготовки трёх элементов: актуального товарного фида, счётчика Метрики с настроенной электронной коммерцией или целями на карточках товаров и рекламной кампании, где этот фид подключён в качестве источника данных. Рекламная система сама сопоставит просмотренные страницы с каталогом и сгенерирует объявления без ручной верстки.

Настройка ретаргетинга Яндекс Директа начинается не в кабинете рекламы, а на сайте: пока на нём нет счётчика Метрики и целей, собирать аудиторию не из чего. Чтобы показы приносили пользу, алгоритм запуска разбивают на последовательные действия.

Пошаговый план запуска возвратных объявлений включает пять основных этапов:

Шаг 1. Проверьте счётчик Метрики и настройте цели. Убедитесь, что аналитический код корректно собирает данные со всех страниц сайта, а ключевые целевые действия — отправка контактной формы, звонок, клик по кнопке заказа — фиксируются без ошибок.

Шаг 2. Соберите аудиторию. Выберите в Метрике цель или сегмент — например, «были на странице услуги, но не отправили форму»: это и есть люди, которым покажут объявление. Если у вас накопилась база клиентов, загрузите отдельный сегмент контактов (телефоны и электронные адреса) через сервис Яндекс Аудитории.

Шаг 3. Задайте условие показа в Директе. Сформулируйте чёткое правило: какому сегменту показывать объявления, какой сегмент пользователей исключить и за какой срок брать посетителей сайта.

Шаг 4. Создайте отдельную группу объявлений. Напишите персонализированный текст для тех, кто уже знаком с вашей компанией, предложив весомый довод вернуться к оформлению заказа.

Шаг 5. Исключите тех, кто уже совершил покупку. Обязательно исключите пользователей, которые уже отправили форму или оплатили заказ, чтобы не расходовать бюджет на демонстрацию неактуальных предложений.

В кабинете рекламы «Ретаргетинг и подбор аудитории» Яндекс Директа задают одним способом — условием показа. В этом блоке специалист комбинирует созданные цели Метрики и сохранённые сегменты, настраивая точные правила демонстрации объявлений.

Если вы решаете, как настроить ретаргетинг в Директе своими силами, браться за это разумно в ситуации, когда рекламная кампания уже работает, а сайт стабильно принимает трафик. Если вы только начинаете работу с кабинетом, рекомендуем изучить пошаговый разбор в материале настройка Директа самостоятельно.

Главное правило того, как делать ретаргетинг, чтобы он не раздражал потенциальных клиентов: готовить отдельный текст для знакомых, не показывать рекламу тем, кто уже купил, и не держать человека в аудитории бесконечно. Своевременное исключение неактуальных сегментов защищает бюджет от нецелевых трат.

Даже грамотно настроенная возвратная кампания оказывается бесполезной, если бизнес-процессы или посадочные страницы не готовы к конвертации трафика. Инструмент не сработает в следующих ситуациях:

• На сайт мало заходят. Если посещаемость минимальна, аудитория получается крошечной, и системе попросту некому показывать объявления в рекламной сети.
• Нет счётчика и целей. Без корректно работающей Метрики и зафиксированных действий невозможно выделить сегмент заинтересованных посетителей.
• Сайт не принимает заявки. Если страницы загружаются медленно, форма заказа выдаёт сбои, а мобильная версия неудобна для чтения, вернувшийся пользователь снова покинет страницу.
• Показ тем, кто уже купил. Трансляция одного и того же предложения состоявшимся покупателям вызывает негативную реакцию и впустую тратит средства бюджета.
• Срочные разовые услуги. Если товар или услуга требуются человеку экстренно (например, аварийное вскрытие замка или вызов эвакуатора), догонять его рекламой после решения проблемы бессмысленно.

Если причина низкой отдачи кроется в технических проблемах веб-страниц, их необходимо заранее устранить или разработать современный сайт под ключ. Если реклама уже запущена, но не окупается, мы поможем разобраться в причинах: короткий разбор явных ошибок делаем бесплатно, в течение дня, а для комплексного анализа предлагаем глубокий аудит рекламы.

• Яндекс Метрика и Яндекс Директ: цели, конверсии и аудитории. Пошаговое руководство по связке аналитики и рекламного кабинета для точного отслеживания заявок.
• Что такое РСЯ простыми словами. Разбор рекламной сети Яндекса: где размещаются объявления и как привлекать целевых посетителей с сайтов-партнёров.
• Что такое таргетированная реклама. Объясняем принципы поиска новой аудитории по интересам и демографическим признакам.