CTR, CPC, CPA простыми словами: что это и как считать

Каждый рекламный показатель возникает не сам по себе, а на конкретном шаге пути пользователя от первого знакомства с объявлением до перечисления денег на расчетный счет. Понимание этой цепочки защищает от путаницы в отчетах.

Чтобы разобраться во взаимосвязи рекламных метрик, возьмем для всей статьи один наглядный условный пример расчёта: рекламная кампания получила 10 000 показов, принесла 300 кликов при расходе 15 000 ₽, дала 15 заявок и 5 итоговых продаж с общим доходом 75 000 ₽. Подчеркнем, что эти числа условные, они служат исключительно для понимания формул и не являются нормами или средними ценами.

Путь покупателя и соответствующие ему метрики раскладываются по следующим этапам:

• Показы. Первое появление объявления на экране смартфона или компьютера. На этом шаге рассчитываются показатели CTR и CPM.
• Клики. Осознанный переход заинтересованного пользователя на посадочную страницу. Здесь ключевой метрикой учета расходов выступает CPC.
• Заявки. Заполнение формы обратной связи, звонок или добавление товара в корзину. На этом этапе оценивают показатели CR, CPL и CPA.
• Продажи. Заключение договора, проведение платежа и передача товара покупателю. Здесь рассчитывается стоимость привлечения клиента CAC.
• Доход. Фактическое поступление выручки в компанию за вычетом или с учетом себестоимости. На финальном этапе оценивают финансовую отдачу через ROMI и ДРР.
• Что такое показ. Это единичный факт загрузки и отображения рекламного объявления на экране устройства пользователя. Показ фиксируется системой в момент, когда объявление появилось в видимой области страницы.

CTR в рекламе — это ответ на вопрос, сколько людей из увидевших объявление нажали на него. Официальная расшифровка CTR — click-through rate, по-русски примерно доля переходов. Кликабельность — это то же самое, что CTR, русским словом, обозначающее интерес к предложению со стороны целевой аудитории.

Объясняя, что такое CTR в маркетинге, практики подчеркивают: это мера точности попадания в интерес целевой аудитории. Чтобы глубже понять, что такое CTR в рекламе, достаточно взглянуть на статистику переходов в связке с показами. Если детально разобрать CTR в рекламе, что это дает для понимания качества объявления, то вывод очевиден: показатель отражает, насколько текст, заголовок и картинка привлекают внимание нужных людей.

CTR: что это такое, проще показать на примере реального математического соотношения. То, как считается CTR, видно по базовому математическому действию деления одного числа на другое. Формула CTR простая: клики делят на показы и умножают на 100 %. Единая формула расчета CTR применяется как для поиска, так и для сетей.

Формула CTR: клики / показы × 100 %

Как считать CTR: пример на условных числах показывает математику без лишней сложности. В нашей кампании было зафиксировано 300 кликов и 10 000 показов: делим 300 на 10 000 и умножаем на 100 %, получая ровно 3 %.

Иногда требуется решить обратную задачу: как посчитать клики, зная CTR и показы в отчёте? Для этого нужно умножить количество показов на значение CTR и затем разделить на 100. При 10 000 показов и показателе 3 % расчет дает ровно 300 переходов (10 000 × 3 / 100). Однако сама по себе метрика CTR говорит лишь о привлекательности объявления и не отвечает на вопрос, совершит ли человек покупку на сайте.

Единой нормы кликабельности на рынке не существует, поэтому любые таблицы со средними процентами вводят в заблуждение. Какой CTR считается хорошим в Яндекс Директе? Тот, который постепенно растет или держится на стабильном уровне при сохранении приемлемой цены заявки. На фактическое значение влияют рекламная сеть или поиск, уровень конкуренции в нише, теплота поискового запроса, позиция размещения и соответствие текста объявления потребности человека.

Опасность кроется в том, что средний CTR по кампании часто скрывает колоссальную разницу между сильными и слабыми объявлениями. Что такое CTR в Яндекс Директе на практике? Это просто рабочий столбец в статистике, который необходимо отслеживать по каждому ключевому слову отдельно, сравнивая текущие цифры с собственными результатами за прошлый месяц.

Задача, как улучшить CTR, решается регулярной работой над точностью: отсевом мусорных запросов через минус-слова, правильной группировкой фраз и написанием заголовка, который прямо отвечает на вопрос пользователя.

CTR и CR часто путают между собой начинающие предприниматели. Давайте разберем, CR и CTR чем отличаются по своей сути: показатель кликабельности оценивает объявление, а конверсия CR оценивает посадочную страницу. Если кликабельность высокая, а конверсия на сайте около нуля, значит, объявление привлекает нецелевой трафик или обещает условия, которых нет на странице. Подробнее о взаимодействии площадки и рекламы читайте в материале Директ и Метрика.

Формула CR: заявки или целевые действия / клики × 100 %

В нашем расчете 15 заявок делятся на 300 кликов и умножаются на 100 %, что дает конверсию 5 %.

CPC — что это в рекламе? Это средняя цена одного клика, которую рекламодатель платит за переход пользователя на свой сайт. Если сформулировать шире, CPC в маркетинге — это стоимость единицы привлеченного внимания. Объясняя предпринимателям, что такое CPC в маркетинге, эксперты указывают на базовую единицу учета текущих расходов. Чтобы глубже уяснить, что такое CPC, полезно рассматривать его как производную величину от общего бюджета и активности пользователей.

Формула CPC такая: расход на рекламу делят на число кликов. Перед тем как рассчитать CPC, специалисты суммируют затраты за выбранный отчетный период. Понять, как считать CPC на практике, легко на нашем условном примере: разделив 15 000 ₽ расхода на 300 кликов, получаем ровно 50 ₽ за переход.

Формула CPC: расход на рекламу / клики

В рекламных системах базовая метрика CPC не назначается вручную как окончательная фиксированная сумма. Реальная стоимость клика складывается на аукционе с учетом конкуренции за конкретную фразу и прогнозируемого качества объявления. Возникает логичный вопрос: CTR и CPC: в чем разница, если оба показателя тесно связаны с кликами? Разница принципиальная: первый отражает процентную долю переходов от числа показов, а второй — денежную плату за каждый переход. При этом объявление, по которому чаще кликают, обычно обходится дешевле на аукционе при прочих равных условиях. Подробнее финансовая сторона раскрыта в статье сколько стоит Директ.

Что такое CPA для руководителя компании? Это показатель, отражающий фактические затраты на получение одного нужного результата на сайте. Общепринятая норма того, CPA как расшифровывается: cost per action, или цена за действие. CPA — это в рекламе важнейший рубеж финансового контроля, позволяющий оценивать реальную пользу вместо пустых просмотров.

CPA формула базируется на простом отношении: суммарный рекламный бюджет делится на количество зафиксированных действий. В качестве действия предприниматель определяет полезное событие: отправку заявки, звонок, регистрацию или оформление заказа. Чтобы расчет стал возможен, эти действия настраивают как цели в системе аналитики.

Формула CPA: расход / целевые действия

В нашем условном примере 15 000 ₽ расхода делятся на 15 полученных действий, что дает CPA ровно 1 000 ₽.

При поверхностном анализе показатели CPA и CPC нередко путают, но они решают совершенно разные задачи. Клик может быть дешевым, например 10 ₽, но если из тысячи переходов не поступило ни одной заявки, бюджет оказывается потрачен впустую. Кроме того, CPA в маркетинге применяется не только как расчетная величина, но и как модель оплаты, когда списание происходит строго за совершенное действие. В Яндекс Директе для этого существуют стратегии с оплатой за конверсии, подробный разбор которых есть в статье стратегии Директа.

Помимо общей стоимости действий, в медийном и контекстном планировании регулярно встречаются два смежных показателя, оценивающих входящие контакты и охваты.

Даже низкая стоимость клика и заявки не гарантируют прибыль, если итоговые продажи не перекрывают затраты. Для ответа на вопрос об окупаемости бизнес использует финансовые метрики.

Чтобы не потеряться в десятках столбцов отчетов, важно понимать назначение каждой метрики и сводить их в общую картину.

При чтении регулярных отчетов руководителю стоит придерживаться следующей последовательности:

1. Сначала смотрят на наличие целевых обращений и их стоимость: CPL и CPA показывают, поступают ли лиды по допустимой для бизнеса цене.
2. Затем сопоставляют заявки с фактическими продажами и вычисляют стоимость привлечения клиента (CAC).
3. На третьем шаге оценивают возврат вложенных денег через расчет ROMI или ДРР, чтобы убедиться в финансовой окупаемости.
4. Показатели кликабельности (CTR) и стоимости перехода (CPC) используют для диагностики: к ним обращаются, когда стоимость заявки начинает расти и нужно понять причину сбоя.

Если в системе не настроены цели, в рекламном кабинете будут видны только клики и расход, а реальную цену заявки определить не удастся. Поэтому отслеживание настраивают до старта показов, о чем подробно рассказано в материале цели в Метрике. При этом показатели CAC и ROMI требуют учета продаж внутри компании: рекламная система видит отправку формы, но не знает, перевел ли клиент оплату.

Хотите видеть в отчёте не только клики, но и цену заявки? Настроим Яндекс Директ с целями в Метрике: от 20 000 ₽ за кампанию, запуск от 2 дней, кабинет и бюджет остаются у вас.

• Сколько стоит реклама в Яндекс Директе — из чего складывается бюджет на рекламу, как формируется цена клика на аукционе и как планировать расходы без переплат.
• Яндекс Метрика и Яндекс Директ: цели, конверсии и аудитории — как связать рекламу с аналитикой, правильно задать целевые действия и отслеживать обращения клиентов.
• Стратегии Яндекс Директа — как работают алгоритмы управления ставками и в каких случаях выгоднее платить за клики или за целевые действия.